ETIC.（エティック）は30周年を機に、タグラインとステートメント、パーパスを刷新しました。
これらのアウトプットを生み出すまでには、実に1年以上にわたる社内での対話と議論がありました。その議論のファシリテーションをプロボノとして引き受けてくださったのが、元電通で、ブランドフォーカス株式会社の代表・友原琢也さんです。友原さんは、どのような思いでETIC.のリブランディングに関わってくださったのでしょうか。そして、私たちにどのようなことを期待しているのでしょうか。友原さんにお話を伺いました。
―今回どのようなきっかけで、ETIC.のことをお手伝いいただくことになったのでしょうか。
僕は社会起業塾（ETIC.が運営する起業家育成プログラム）に、電通の社員として関わっていて、その後も、Cafe（夏のイベントとして2021年まで毎年開催）に顔を出したりしていました。そんな中、3年前くらいに、あるスタッフの方から相談があったんです。どんどんプロジェクトも増えている中で、「ETIC.とは何なのか」を外部の方にうまく伝えられていない気がする、という内容でした。
ETIC.が持っている課題、――それぞれのプログラムや事業は活発に行われているが、集合体としてのETIC.の中心部分が空洞なのではないか、それは宮城さん（創業者）が退任したことも影響しているのではないか、みたいな話がでてきたんですね。
経営体制も変わって、まさにETIC.の転換点に来ているのでは、というような議論をしました。また、他に新しい団体もどんどん出てくる中で、ETIC.には「老舗感」が出てきて、若い人達からすると、わかりにくい団体に見えているのではないか、という話が出たのを覚えています。
そこからETIC.のスタッフ全員での議論が始まって、何回かワークショップをしたんですけれど、みなさんどのくらい時間をかけて、どのくらい本格的に議論すべきか判断がつかない時期がありました。それで私から、やるんならメンバーを決めて本気で議論したほうがいいんじゃないかとお話しました。そこからがプロジェクトのリ・スタートでしたね。
―友原さんは、これまでに多数の企業や組織の価値向上に向けた取り組みをされてきました。そういった他の組織と比較して、ETIC.の特徴的な部分はどんなところだったのでしょうか。
そうですね。よい面でいうと、それぞれが個性的で深く考えている人が多いというのはあるかもしれません。でも考え過ぎている部分もありますね（笑）。
僕はこれまで、企業の社会貢献部や、他のNPOともお仕事をしてきましたけれど、「社会によいことをしているし、社会のためのNPOでしょ」、ということについて反論されることってあまりないんです。でも、ETIC.の皆さんはその話題になると、大体引っかかるんです。「別に社会のために活動しているわけではないし、『社会起業』とか『社会のために』という言葉はあまり使いたくない」とおっしゃる。
よくよく聞いてみると、強い想いを持った個人の支援が最初で、結果的に社会が良くなればいいな、ということをみなさんイメージされているようなんですね。そこに強いこだわりを感じるとともに、他にそう言うことを言っているNPOってあまりないかもな、と思いました。
それとお手伝いをし始めたのが、代表の宮城さんが抜けてからの時期でもあり、「ティール組織」という経営スタイルへの転換を進めている最中でもあったので、組織が超民主的なんですね。普通の多くの日本の組織って会議で発言しない人が多いんですが、ETIC.の場合はみんなが主体的に考えているし、みんな何かしらの一家言がある方ばかりです。
なので、なかなか決まらない、という場面が結構ありました。例えば、ETIC.をまだ知らない人に向けた、団体を紹介するタグラインの内容を議論していたときに、「外に向けての提供価値」と「存在意義」のどちらをタグラインの言葉に込めるのか、ということを巡って、意見が真っ二つに分かれたことがありました。
こうまで意見が割れるのか、というぐらい割れていて、最終的には両方作ることになったんですけれど、トップのいる組織だったら上の人の鶴の一声で決まるんでしょうが、ETIC.の場合はそう一筋縄ではいかない。そこが面白さでもあり大変さでもあったかもしれません。
（キャプション：友原さんがまとめてくださった、ETIC.の他団体との違いや強みを表した図）
―友原さんはどんな点に注意して、伴走してくださっていたんですか？
ETIC.の皆さんは論理的な議論は得意なんです。でも論理的な議論だけしていると、ぐるぐる収束していって、どんどん、たこつぼに入っていく。なので、僕は外の人の目線でも伝わるように、ということを徹底して伝えていきました。わかる人にわかればよい、ではなく、ETIC.を何も知らない人にも伝わるように書く必要がある。
ETIC.の定款第三条は、その最たる例ですね。
私たちETIC.は、変革の現場に挑む機会を通して、アントレプレナーシップ（起業家精神）溢れる人材を育みます。そして、創造的で活力に溢れ、ともに支え合い、課題が自律的に解決されていく社会・地域を実現していきます。
皆さんは中にいるから、この言葉の意味がよくよく腹落ちしていると思いますが、これでは外の人には分からない。「外へ向けてのメッセージは、もう少し分かりやすく書いた方がいいですよ」ということを繰り返しお伝えしてきたつもりです。
また、途中から自分が議論には入らない方が良いと言うことに気づいたんです。議論する皆さんがオーナーシップを持って進めていくことが大事だと考えたからです。そこから僕は、ZOOMの録画を見てフォローアップしながら進んでいきました。
ーリブランディングとは何か、またこれからのETIC.に期待することとは？
議論の途中、ETIC.は「プラットフォーム」ではないか、という単語が出たことがありました。自分はそうであってほしいと思っています。同じような属性の言葉として「コミュニティ」という言葉もありますが、これだと仲間という感じが強いため、外部からすると入っていきにくい感じがしますよね。でも、プラットフォームというと、もう少しオープンな感じがしますよね。
ETIC.の人と付き合うとわかるんですが、「来たい人はどんどん来て遊んで行ってよ」と、あとは一度出てもまた戻ってこれる場所、という関係を構築していることが多いんです。これって付き合っていて気持ちいいし、壁を作らない感じがあるし、そのカルチャーは素敵だなと思っています。
だからこそ、僕が提言したいのは、今いる人じゃない人達とのゆるい繋がりなんです。ブランディングって、言葉とかイメージとかを作ることと思われがちなんですが、実は事業活動の全てがブランディングなんです。WEBサイトを訪れて最初に抱く印象もETIC.のブランドイメージだし、なんらかの関わりの中で形成されていく印象もブランドイメージですよね。つまり、よい印象を持ってもらうためには、事業活動そのもの、ふるまいそのものをよいものにしていくしかない、ということになります。
大企業も、ネットがなかった時代はテレビＣＭなどで自社のイメージをコントロールできたわけですが、ＳＮＳ時代では悪い評判もすぐに伝わるし、内部告発とかもあるので、自社のよい評判を作っていくためには、よい商品やサービスを作り、よい行動をし続けるしかない、ということですよね。
これから問われるのは、ETIC.というブランドと、団体内の各プロジェクトの関係作りだと思います。これはすごく時間もかかるし、労力もかかります。ETIC.がやっているプログラムはどれもすごく尖っているけれど、ETIC.がやっているということはあまりPRされていないことも多いです。でも、本当はETIC.というブランドパワーを使った方が、相乗効果でもっとうまくいくことはたくさんあるはず。それは、Googleと各事業の関係とか、Appleと各事業の関係を見ていればわかりますよね。
自分が生きたいように生きるんだ、ということを体現するのがETIC.なんでしょう？意識高い人や頭のよい人が難しい議論をする。それはそれでそういう空間があってもいいんですけれど、ETIC.がそうである必要は無いはずで。
最後に「Move Forward.」という言葉を加えたんですが、これは「もっと若い人に刺さる言葉が入った方がいいんじゃないか」という意見が出たことが契機になっています。この「Move Forward.」という言葉が出た時に、ETIC.のみなさんがすうっと、気に入ってくださったんですね。英語だし、ある意味、記号みたいなものだけれど、ETIC.には、この言葉のように軽やかに前へ前へと、進んでいってほしいと願っています。
今回、私たちETIC.がこうしたプロセスを経て得られた重要なことが、タグラインとパーパスの策定のほかに二つあります。
一つ目は、これまで気づいていなかった自分たちの価値を言語化できたことです。
プロセスの途中で、外部の方々70人へインタビューをしたところ、ETIC.の価値として、様々な人や場を「つなぐ」ことが挙がりました。自分たちはそれが当たり前のことであって、価値だとは気づいていなかったため、とても新鮮な驚きがありました。
また、「自分たちは起業家や経営者に伴走する黒子的存在である」というあるスタッフの意見に対して、他のスタッフからは「もっと自分たちも仕掛ける側に立ち、一緒に事業をつくっていく存在でありたい」という、これまであまり言語化されてこなかった想いが話されました。そうした言葉が、タグラインには込められています。
二つ目は、ETIC.という共通の器を育てていこうという意識の醸成です。
自主経営体制への転換により、スタッフ個々人の主体性が高まる一方、組織としての発信力や存在感、ひいては団体としてのまとまりが弱くなっている危機感がありました。それが今回のプロセスを経て、スタッフひとりひとりが改めて、根底にある想いは共通しているという確認と、ETIC.という共通の器を育て、それぞれがETIC.を背負って事業をやっていこうという意識が醸成されたのは非常に大きなことだったと感じています。
今年ETIC.は30周年を迎えます。今回策定したタグラインとパーパスを掲げ、これを機に各現場でもっと面白いことや新しいことをどんどん仕掛けていきたいと考えています。
そして私たちのミッションの通り、一人ひとりが起業家精神を発揮する社会の実現に向けて、自分たちの起業家精神も最大化し、常にトライアンドエラーの社会実験を繰り返していきます。
自主経営化の取り組みもその一環であり、それも含めて、どんどん進化・深化してまいります。どうぞこれからのETIC.にご期待頂くと共に、皆さんもともに新しい社会を作っていきましょう！